高級ブランド市場縮小、その裏に中国経済とZ世代の影

ブランドロゴが輝くバッグや時計を身につけ、ステータスを競い合う。そんな時代は、過去のものになりつつあるのかもしれない。世界的な経済不安やインフレの影響を受け、いま高級品市場は岐路に立たされている。

「CNBC」の報道によると、2024年の高級品市場は、2008年の金融危機以来となる縮小が予測されている。これは、新型コロナウイルスによるパンデミックの影響を除けば、実に15年ぶりの出来事だ。

これまで高級品市場を牽引してきたのは、右肩上がりの成長を続ける中国の存在が大きかった。しかし、その中国経済の減速が、高級品業界に暗い影を落としている。カルティエなどを擁する「リシュモングループ」は、2024年度上半期の売上高が前年同期比1%減少し、その要因として中国市場の低迷を挙げている。

加えて、世界的なインフレも高級品市場の逆風となっているようだ。生活必需品の価格が高騰するなか、消費者は財布の紐を締めざるを得ない。高級品は生活に必須ではないため、購買意欲は必然的に低下してしまうのは致し方なしか。

とくに、従来の価値観にとらわれないZ世代の間では、高級品離れの傾向が顕著に見られる。彼らは、ブランド品を所有することよりも、旅行や自己投資など、思い出や経験、スキルといった「体験」にお金を使うことを好む傾向が。

「5000万人の高級品消費者が、過去2年間で市場から離脱、あるいは離脱を余儀なくされた。これはブランドにとって、価値提案の見直しが必要なサイン」。こう警鐘を鳴らすのは、コンサルティング会社「Bain & Company」のパートナーであるClaudia D’Arpizio氏だ。

では、これからの時代、人々の心を掴む新しいラグジュアリーとは、一体どんな形をしているのだろうか。それは、個々の価値観やライフスタイルを尊重し、心を豊かにする体験や、サステナビリティといった社会的な価値観に合致した商品やサービスかもしれない。

たとえば、環境負荷を最小限に抑えた素材や製法を採用したり、地域社会に貢献する活動に積極的に取り組んだりするなど、エシカルな姿勢を示すブランドが支持を集めている。また、デジタル技術を活用したパーソナライズサービスや、これまでにない顧客体験を提供することで、消費者の心を掴もうとする動きも加速している。

高級品業界は今、大きな転換期を迎えている。従来の価値観にとらわれず、変化を恐れずに新たな価値を創造していくことこそが、これからの時代を生き抜くための鍵となるだろう。