Z世代が「Z世代マーケティング」を嫌うワケ

「TikTokでバズってるらしいから」「Z世代はSDGsに関心が高いらしいから」……。 安易なイメージで語られることの多いのが、Z世代向けマーケティング。

しかし、はたして当事者であるZ世代の心に響いているのだろうか？ 「僕と私と株式会社」が実施した、Z世代のリアルな声を集めた意識調査から、その実態と、本当に響くマーケティング戦略を探ってみたい。

「自分たちに向けられたマーケティング施策に出会ったことがありますか？」 同社による意識調査（対象：全国のZ世代《15～27歳》男女）では、この問いに「はい」と回答したZ世代はわずか 19.6%。8割以上のZ世代にとって、「Z世代向け」を謳うサービスやプロモーションは、まだまだ“他人事”として捉えられているようだ。

さらに、同調査では、「Z世代向け」と感じるマーケティング施策に「好きではない、違和感を感じる」と回答したZ世代が 18.2% にのぼり、「共感できた、好きだと思った」（13.2%）を上回る結果となった。

では、Z世代はなぜ「Z世代向け」を謳うマーケティング施策に違和感を感じるのだろうか。 その理由としてもっとも多かった回答は「年齢や世代で固定されたイメージが強化されてしまうから」（ 57.3% ）。 「Z世代はインフルエンサーが好き」「Z世代はエシカル消費志向が強い」……。 ステレオタイプなイメージで語られることに、半数以上のZ世代が抵抗感を抱いていることが浮き彫りに。

情報過多の時代において、情報は受動的に与えられるものではなく、自ら選んで取りに行く時代へと変化している。 Z世代の心を掴むためには、ありきたりな「Z世代向け」を謳うのではなく、一人ひとりの価値観やライフスタイルに寄り添い、共感と発見を提供する「パーソナライズ」されたコミュニケーションが重要なのではないか。

同調査においても、Z世代がマーケティング施策に最も期待することは「自分の興味や好みに合わせたもの」（ 37.6% ）だった。 個々の趣味嗜好や行動履歴などのデータを活用し、最適な情報やサービスを提供することで、初めて“自分ごと”として受け取ってもらえるはずだ。

たとえば、旅行好きなZ世代には、旅行先での体験を共有するSNSキャンペーンを展開したり、環境問題に関心の高いZ世代には、サステナビリティに配慮した商品開発の舞台裏を発信したり……。 多様化するZ世代のニーズを的確にくみ取り、共感を得られる接点を創出していくことが、マーケティング成功の鍵となるだろう。