Z世代は一括りにできない？3層に分かれた消費行動の違いとは

株式会社OASIZは、15歳から29歳の男女1,201名を対象に「Z世代の消費意識・SNS利用実態」に関する調査を実施した。

その結果、Z世代と一括りにされがちな若年層においても、年齢によって消費行動や価値観に明確な違いがあることが判明した。

同社はZ世代を「Z1（15〜19歳）」「Z2（20〜24歳）」「Z3（25〜29歳）」の3層に分類し、それぞれの特徴を分析している。

調査によると、Z1層（15〜19歳）はSNSでのトレンドに敏感で、TikTok経由での購入率が他の層よりも高かった。話題性を重視し、直感的に購買行動を起こす傾向が見られる。

一方、Z2層（20〜24歳）は商品のストーリーや共感性を重視する「エモ世代」であり、実店舗での購入割合が最も高かった。体験や共感が購買の鍵となっているようだ。

対照的に、Z3層（25〜29歳）はECサイトでの購入率が高く、Google検索などを活用して情報を比較検討する傾向が強い。コストパフォーマンスや機能を重視し、合理的な判断に基づいて商品を選ぶ「安定・堅実世代」としての特徴が浮かび上がった。

SNSの利用目的も世代によって異なる。

Z1層は「暇つぶし」としての娯楽利用が中心だが、年齢が上がるにつれて「情報収集」や「自己表現」へとシフトしていく。

情報収集の起点も、Z1層がTikTokなどのSNS中心であるのに対し、Z3層はGoogle検索やテレビも活用するなど、より広範な情報源を利用していることがわかった。

また近年危惧されているZ世代以降の“テレビ離れ”についても調査。

その結果、各世代80%以上が週に1日以上テレビを視聴しており、特にZ3では約30%がほぼ毎日視聴しているとのデータが。世間の認識とは少しギャップのある実態と言えるかもしれない。

Z世代内でも価値観のギャップを感じている人が多いことも明らかになった。

Z1層の約7割が上の世代とのギャップを感じている一方、Z3層の半数以上は下の世代とのギャップを感じているという。

OASIZは、Z世代を一括りにするのではなく、各層の特性に合わせた「3層Z設計」によるマーケティングが重要であると提言している。ターゲットとなる層の心理や行動パターンを深く理解することが、効果的なコミュニケーションにつながるだろう。

■ 調査概要

調査名：Z世代の消費意識調査

実施主体：株式会社OASIZ

調査対象：15〜29歳

性別：男女

地域：全国

調査方法：インターネットリサーチ（ノウンズ株式会社「knowns」）

調査期間：2025年9月〜2025年10月

有効回答数：n=1,201件